快評(píng)BuzzFeed：紙媒喪鐘已響，將個(gè)人與平臺(tái)融入新時(shí)代才是機(jī)會(huì)

各位同仁，大家好：

在這份年終備忘錄里，我將和大家分享我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和媒體行業(yè)正在發(fā)生的巨大變化的看法，以及BuzzFeed在未來(lái)一年的規(guī)劃。 

和往常一樣，這份備忘錄里所包含的大部分內(nèi)容都是我在和你們共同工作的過(guò)程中學(xué)到的。各位BuzzFeed的同事們，你們才華橫溢，每天都在教給我新的東西，而我每天都面臨你們的挑戰(zhàn)。

在美國(guó)還有其他國(guó)家的選舉周期里，新聞媒體充當(dāng)了重要的信息傳播平臺(tái)。社交媒體上，到處充滿了用戶生成的內(nèi)容、假消息、黨派互黑、政治演員、互聯(lián)網(wǎng)巨魔，還有在候選人與選民“直接”溝通時(shí)發(fā)布的誤導(dǎo)性信息和謊言。

這些對(duì)于世界來(lái)說(shuō)是危險(xiǎn)的事情，我們必須盡快改正。 

從根本上講，這些問(wèn)題是媒體行業(yè)即將發(fā)生巨變的一個(gè)前兆。 

傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)收入正在快速下滑：有線電視訂閱用戶數(shù)量和電視收視率在下降，甚至體育現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目也是如此。傳統(tǒng)媒體正在走向衰落。觀眾正在轉(zhuǎn)向科技公司如谷歌、Facebook和Snap等創(chuàng)造出來(lái)的更具有創(chuàng)新性的平臺(tái)。 

而且，傳統(tǒng)媒體公司走向數(shù)字化的速度太慢，因?yàn)樗鼈內(nèi)匀粓?jiān)守紙質(zhì)媒體和廣播。 

這意味著，高質(zhì)量的新聞被集中在落后的平臺(tái)上；而新興媒體在高質(zhì)量?jī)?nèi)容上處于空白狀態(tài)，充斥著低劣的、來(lái)源可疑的內(nèi)容。觀眾已經(jīng)轉(zhuǎn)向新的平臺(tái)，但是大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)造者卻沒(méi)有這樣做。 

這個(gè)問(wèn)題不僅存在于新聞?lì)I(lǐng)域。

娛樂(lè)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)變也太緩慢，以至于當(dāng)前的數(shù)字平臺(tái)上還缺乏引人注目的故事。而娛樂(lè)行業(yè)的絕大部分資金預(yù)算都集中在電視等傳統(tǒng)平臺(tái)。數(shù)字媒體上需要更多的創(chuàng)造性的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

數(shù)字媒體不僅可以讓人們與朋友和親人分享信息，同時(shí)內(nèi)容創(chuàng)造者也可以利用它們與大量觀眾更加緊密地接觸，直接服務(wù)更多樣化的觀眾。

社交媒體吸引著越來(lái)越多的人，并產(chǎn)生了巨大的影響，但它們?nèi)匀粵](méi)有被那些最大的媒體公司認(rèn)真對(duì)待，這限制了我們的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 

在廣告行業(yè)，我們也能看到同樣的問(wèn)題。許多公司耗費(fèi)巨資聘請(qǐng)名人在電視上做廣告，而互聯(lián)網(wǎng)仍然充斥著設(shè)計(jì)不佳的廣告。觀眾已經(jīng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，但廣告行業(yè)仍然把互聯(lián)網(wǎng)視為次一等的平臺(tái)。這種情況讓數(shù)字媒體難以擁有資金來(lái)支持優(yōu)質(zhì)的新聞和引人注目的娛樂(lè)內(nèi)容。

事實(shí)上，廣告行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)變速度緩慢是新聞行業(yè)和娛樂(lè)行業(yè)數(shù)字化緩慢的根源。如果沒(méi)有一種堅(jiān)實(shí)的商業(yè)模式來(lái)支持社交媒體上的內(nèi)容創(chuàng)造，虛假消息、廉價(jià)娛樂(lè)節(jié)目和欺騙性廣告就仍然會(huì)大行其道。

盡管存在這些問(wèn)題，盡管媒體行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)挑戰(zhàn)性的過(guò)渡期，但新媒體的未來(lái)機(jī)遇是巨大的。

放眼全球，“社交”和“移動(dòng)”產(chǎn)品的用戶規(guī)模巨大。數(shù)十億人正在通過(guò)智能手機(jī)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)十億人正在使用社交媒體，但社交媒體上的內(nèi)容創(chuàng)造尚未充分發(fā)揮新媒體的潛力。

目前的情況是傳統(tǒng)媒體上一些內(nèi)容和創(chuàng)意想法被笨拙地移植到社交媒體上。這意味著我們這個(gè)行業(yè)未來(lái)可以在社交和移動(dòng)平臺(tái)上創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，我們可以為用戶開(kāi)拓新的創(chuàng)意實(shí)踐、新的文本格式和更好的體驗(yàn)。

BuzzFeed的定位是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，旨在引導(dǎo)全球走向數(shù)字化未來(lái)。作一個(gè)純數(shù)字媒體公司，我們已經(jīng)表明，我們可以通過(guò)擁抱互聯(lián)網(wǎng)來(lái)建立一個(gè)偉大的商業(yè)模式。 

目前我們的內(nèi)容覆蓋全球5億多人口;我們的收入在今年增長(zhǎng)了65％以上，而且已經(jīng)連續(xù)25個(gè)季度保持兩位數(shù)的同比增長(zhǎng);我們?cè)谑澜绺鞯嘏神v了記者，他們中有的獲得了新聞界的獎(jiǎng)項(xiàng)。最重要的是，我們的工程師和數(shù)據(jù)科學(xué)家使我們獲得了傳統(tǒng)媒體公司無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。我們?cè)贔acebook，YouTube，Snapchat和其他數(shù)字平臺(tái)上創(chuàng)建了許多用戶深受歡迎和引人注目的內(nèi)容。 

互聯(lián)網(wǎng)是了解消費(fèi)者真實(shí)喜好的好地方。充分擁抱互聯(lián)網(wǎng)的公司能夠更好地為客戶服務(wù)、更快地成長(zhǎng)，并對(duì)世界產(chǎn)生更大的影響。互聯(lián)網(wǎng)不僅對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是重要的，它對(duì)文化、創(chuàng)意和民主也是很重要的。 

明白這一點(diǎn)將有助于我們提供高質(zhì)量的新聞和娛樂(lè)內(nèi)容，讓這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在社交平臺(tái)上蓬勃發(fā)展。同時(shí)，理解互聯(lián)網(wǎng)也將幫助我們堅(jiān)守如下價(jià)值觀：多樣性、平等、創(chuàng)造性和新聞自由，準(zhǔn)確性、問(wèn)責(zé)制和透明度。

互聯(lián)網(wǎng)值得我們?nèi)ヌ剿鳎挥谐浞掷斫饣ヂ?lián)網(wǎng)才能幫助我們更好地利用這個(gè)平臺(tái)。下面，我想回顧一下數(shù)字媒體的發(fā)展歷程。

首先讓我們從數(shù)字媒體出現(xiàn)之前開(kāi)始，這也是目前許多傳統(tǒng)媒體堅(jiān)守的陣地。

在數(shù)字媒體出現(xiàn)之前，全球的大型媒體會(huì)花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元來(lái)制作電視節(jié)目、電影或雜志，然后通過(guò)許多分銷渠道推銷它們。這些公司提供給每一個(gè)用戶的是同樣的內(nèi)容。

接下來(lái)是早期的數(shù)字媒體公司，如Slate、Salon、雅虎，以及Vimeo和YouTube等視頻網(wǎng)站。這些公司利用互聯(lián)網(wǎng)向全球即時(shí)發(fā)布內(nèi)容，還能歸檔整理并按需提供。數(shù)字媒體的好處在于：用戶可以立即獲得內(nèi)容;發(fā)布成本低于傳統(tǒng)媒體;用戶可以按需查看最好的內(nèi)容。消費(fèi)者得到了一個(gè)“萬(wàn)維網(wǎng)（world wide web的翻譯，這里指用戶可以獲得世界范圍內(nèi)的內(nèi)容）”，而不是媒體公司分發(fā)到手的固定電視節(jié)目、報(bào)紙和雜志。

后來(lái)許多公司意識(shí)到，它們不僅可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向大量受眾推送內(nèi)容，還可以看到觀眾如何查看內(nèi)容，并了解他們的喜好。網(wǎng)站管理者可以查看哪些新聞標(biāo)題獲得了觀眾的點(diǎn)擊，視頻制作者可以看到哪些視頻被觀眾大量觀看，而且每個(gè)人都可以看到評(píng)論和點(diǎn)贊。大量的反饋直接和間接地影響著內(nèi)容創(chuàng)作者的下一步創(chuàng)作。

許多早期的流媒體網(wǎng)站比如YouTube，這個(gè)時(shí)候成為數(shù)據(jù)導(dǎo)向型的互聯(lián)網(wǎng)公司，它們根據(jù)用戶數(shù)據(jù)構(gòu)建了一些工具和算法。再如Netflix也采取這種方法，根據(jù)用戶的觀看習(xí)慣來(lái)推薦節(jié)目，并基于用戶數(shù)據(jù)購(gòu)買(mǎi)節(jié)目和委托制作系列節(jié)目。 

作為數(shù)字媒體，雖然YouTube和Netflix開(kāi)始時(shí)的優(yōu)勢(shì)只是低成本、按需式的內(nèi)容發(fā)布，但他們很快就意識(shí)到觀眾數(shù)據(jù)和雙向溝通已成為一個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種動(dòng)態(tài)反饋對(duì)傳統(tǒng)媒體而言是不可能的——這是“數(shù)字優(yōu)勢(shì)”的另一個(gè)明顯例子。 

但是，即使有了所有這些基于數(shù)據(jù)的技術(shù)工具和個(gè)性化服務(wù)，媒體行業(yè)仍然將觀眾當(dāng)作孤立的個(gè)人。

然后社交媒體問(wèn)世，用戶們不再孤獨(dú)。

社交媒體的出現(xiàn)引發(fā)了內(nèi)容和人際關(guān)系的融合。媒體不再僅僅具有信息價(jià)值，它成為人與人之間聯(lián)系的一種方式。社交媒體打開(kāi)了媒體與用戶建立更密切聯(lián)系的可能性。

雖然媒體公司與其用戶之間的關(guān)系永遠(yuǎn)不會(huì)像朋友或家人之間的關(guān)系那樣親密或有意義，但是如果媒體公司能夠制作出可以讓用戶互動(dòng)的內(nèi)容，它就可以促進(jìn)公司與用戶更深層次的接觸。

這就是為什么BuzzFeed一直專注于制作分享式內(nèi)容。

 BuzzFeed之前在社交媒體上的病毒式傳播文章《藍(lán)黑還是白金》的傳播路徑分析/BuzzFeed博客

分享是媒體在人與人之間創(chuàng)造社會(huì)聯(lián)系的最明確指標(biāo)。 

這就是為什么我們癡迷于用戶在“分享時(shí)的留言與表態(tài)”。我們會(huì)仔細(xì)研究分享過(guò)程中的價(jià)值交換：分享者的價(jià)值是什么？接收者的價(jià)值是什么？分享活動(dòng)對(duì)分享的內(nèi)容意味著什么？

充分理解媒體固有的社會(huì)性質(zhì)，這是最大的“數(shù)字優(yōu)勢(shì)”之一。但是，盡管有了社交媒體和BuzzFeed的崛起，媒體行業(yè)中的大多數(shù)人還需要很多年才能理解其意義。

媒體能夠促進(jìn)社會(huì)聯(lián)系，這是媒體的重要作用。媒體行業(yè)許多最令人興奮的趨勢(shì)直接或間接與此有關(guān)：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)變得日益重要，BuzzFeed不斷增長(zhǎng)，人們?cè)贔acebook、Snapchat等社交平臺(tái)上花費(fèi)大量時(shí)間。

最強(qiáng)大的媒體是人與人之間的紐帶，人們更喜歡溝通而不是孤獨(dú)。

總而言之，對(duì)用戶而言，數(shù)字媒體具有如下優(yōu)勢(shì)：

1.即時(shí)訪問(wèn)新內(nèi)容

2.按需訪問(wèn)整個(gè)媒體庫(kù)

3.內(nèi)容免費(fèi)，同時(shí)提供許多免費(fèi)的服務(wù)（這些服務(wù)依靠廣告收入來(lái)支持）

4.全球發(fā)布，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶都可以訪問(wèn)

5.可以提供基于用戶數(shù)據(jù)的個(gè)性化和定制內(nèi)容

6.觀眾和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的反饋循環(huán)，使媒體內(nèi)容制作更具動(dòng)態(tài)性和反應(yīng)性

7.社交體驗(yàn)。人們可以通過(guò)在社交媒體分享內(nèi)容，來(lái)和他們身邊重要的人進(jìn)行溝通和聯(lián)系，并將媒體融入到他們的日常生活中 

作為BuzzFeed的一員，我們應(yīng)該始終問(wèn)自己：我們?nèi)绾螌⑽覀兊墓ぷ鞲浞值嘏c上述1-7條聯(lián)系在一起？我們?nèi)绾尾拍苓M(jìn)一步推動(dòng)這些數(shù)字優(yōu)勢(shì)？我們?nèi)绾螌で笊形达@現(xiàn)出來(lái)的數(shù)字優(yōu)勢(shì)？ 

也許你是BuzzFeed News部門(mén)的一員，你可以問(wèn)自己：你的工作如何產(chǎn)生更大的全球影響，并引起更多的討論？ 

也許你是Tasty團(tuán)隊(duì)（國(guó)外一家美食媒體）的一員，你可以問(wèn)自己：你如何提供更多的美食信息，并通過(guò)與觀眾互動(dòng)提供有趣的食譜創(chuàng)意？也許你是我們的廣告團(tuán)隊(duì)的一員，負(fù)責(zé)制作可以更頻繁、更快速傳播的品牌內(nèi)容，并使這些內(nèi)容更加個(gè)性化和有針對(duì)性。 

或者你是我們的電影部門(mén)的一員，正在制作像《Broke》、《Violet》、《Try Guys》《Unsolved》或《Worth It》這樣的影片，通過(guò)一個(gè)創(chuàng)造性的反饋循環(huán)，你可以將上述7個(gè)數(shù)字優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起。 

或者，你是BuzzFeed的技術(shù)、產(chǎn)品或數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)的一員，你的工作是構(gòu)建技術(shù)工具，以支持整個(gè)系統(tǒng)的工作，你們創(chuàng)建的核心架構(gòu)將使下一代媒體公司能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)。 

重要的是，我們才剛剛開(kāi)始，為推進(jìn)這些數(shù)字優(yōu)勢(shì)，我們還有許多事情要做。 

作為一家公司，我們圍繞互聯(lián)網(wǎng)建立我們的業(yè)務(wù)，不但因?yàn)槲覀儫釔?ài)互聯(lián)網(wǎng)，也因?yàn)檫@是最好的商業(yè)模型。 

紙質(zhì)媒體和廣播還將存在很長(zhǎng)時(shí)間，電視媒體公司還將持續(xù)多年盈利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)勝出。所以我們這樣看待BuzzFeed的長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)： 

我們知道我們需要耐心等待“數(shù)字優(yōu)勢(shì)”完全勝出，因此我們籌集了這么多的資金。面對(duì)未來(lái)，我們有極大的耐心去走一條曲折的路。目前我們已經(jīng)在全球范圍內(nèi)拓展業(yè)務(wù)，未來(lái)我們也會(huì)繼續(xù)保持獨(dú)立，避免在行業(yè)整合的背景下被收購(gòu)。

目前的我們與NBC（美國(guó)全國(guó)廣播公司）合作，而不是自己進(jìn)入傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，也是為了更好的發(fā)展。我們聘請(qǐng)有才干的通才和具有創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的員工，不斷推出新的項(xiàng)目比如Tasty和Product Lab，以便將數(shù)字優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到新的領(lǐng)域。我們正在一同建造這個(gè)公司，以最大限度地發(fā)揮“數(shù)字優(yōu)勢(shì)”的力量，并通過(guò)我們的工作對(duì)世界產(chǎn)生影響。 

在新的一年，我將與公司的每個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)面，討論如何將這些數(shù)字優(yōu)勢(shì)應(yīng)用于我們正在做的工作。BuzzFeed的每個(gè)人和團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該有能力追求這些數(shù)字優(yōu)勢(shì)。我知道，我們可以找到更多的方式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與我們龐大的全球觀眾建立更緊密的關(guān)系，并幫助觀眾相互連通。 

最后，我要感謝你們的辛勤工作、創(chuàng)造力和智慧，正因?yàn)檫@些，我們才能走得這么遠(yuǎn)，我迫不及待地想看看下一步我們將會(huì)創(chuàng)造什么。你們現(xiàn)在做的事情比以往任何時(shí)候都重要，影響更大、責(zé)任更大。我知道我們將迎接新的挑戰(zhàn)，攜手共創(chuàng)偉業(yè)，推動(dòng)整個(gè)媒體行業(yè)與時(shí)俱進(jìn)。 

很榮幸與你們同行！

謝謝！