環(huán)境民營企業(yè)要建立好自己的品牌護(hù)城河

國企、央企和民企經(jīng)常會被拿來作對比，在公益屬性較強的環(huán)保市場，國企、央企的確有著民企無法比擬的優(yōu)勢。近幾年，環(huán)境產(chǎn)業(yè)關(guān)注度不斷攀升，更多背景雄厚的大國企、央企陸續(xù)涌入，一定程度上又給民營企業(yè)帶來了沖擊。

民營企業(yè)雖然先天優(yōu)勢不明顯，但由于機(jī)制靈活、市場適應(yīng)性強等特征，具有很強的爆發(fā)力。因此，我們也可以看到，現(xiàn)在很多行業(yè)中的民營企業(yè)都表現(xiàn)出了很好的市場競爭力，如阿里巴巴、百度、華為、京東等等都是民企中的佼佼者。反觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)，雖然也不乏出色的民營企業(yè)，但民企的路依然走的很艱難。

在市場中，除了資本、技術(shù)、人才等競爭外，一個重要的因素就是品牌。如今，環(huán)境產(chǎn)業(yè)正迎來產(chǎn)品化、品牌化時代。E20環(huán)境平臺首席合伙人傅濤認(rèn)為，未來五到十年，環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域?qū)⒂楷F(xiàn)20-30個服務(wù)品牌。民營企業(yè)更應(yīng)該抓住時代特征，做好品牌化建設(shè)。但品牌化之路要怎么走，還需要探索出適合企業(yè)發(fā)展的思路。

競爭加劇，行業(yè)需要真正的品牌企業(yè)出現(xiàn)

近幾年，因利好政策的推動，環(huán)境產(chǎn)業(yè)受到高度關(guān)注，大量企業(yè)涌入環(huán)境市場，并且在短時間內(nèi)實現(xiàn)了快速的市場布局。其中，這些企業(yè)本身極強的資本實力和市場拓展能力是很重要的因素，但歸根究底是環(huán)境行業(yè)還沒有真正的行業(yè)門檻。

當(dāng)諸如中建、中鐵、葛洲壩等大國有集團(tuán)，開始帶著大量資金進(jìn)入環(huán)境行業(yè)后，很多人還在嘲笑他們不懂行業(yè)，沒有技術(shù)，但轉(zhuǎn)眼間這些企業(yè)已經(jīng)很好的與環(huán)境企業(yè)融合了。傅濤認(rèn)為，正是因為行業(yè)內(nèi)真正的品牌公司沒有出現(xiàn)，沒有行業(yè)門檻，很多賺不到錢的外行業(yè)企業(yè)才會不斷進(jìn)入到行業(yè)中。

同時環(huán)境行業(yè)也面臨著同質(zhì)和低價競爭，因為沒有真正的品牌標(biāo)識，甲方無法很好的識別產(chǎn)品和服務(wù)。如一個工程項目，可能設(shè)備、工程等是一家公司完成的，而集成卻是另外一家公司完成的，拿到項目的企業(yè)只是扮演了集成商的身份，只是因為有錢，所以能拿到項目而已，使得低價與同質(zhì)的惡性競爭在所難免。

在國家大力推動的PPP項目面前，雖然數(shù)量上，中央企業(yè)和地方國企與民營企業(yè)占比相差較小，但規(guī)模上卻不可同日而語。這些因素帶來的競爭加劇，也提示環(huán)境民營企業(yè)，在盯著市場拓展的同時，要注重自身品牌的提升。

品牌化是環(huán)境產(chǎn)業(yè)的必然方向，將創(chuàng)造隱性的財富價值

巴菲特提出的護(hù)城河理論，核心就是把品牌是否贏得消費者的選擇作為判斷企業(yè)價值的依據(jù)。E20環(huán)境平臺高級合伙人、E20研究院執(zhí)行院長王立章認(rèn)為，產(chǎn)品本身不具備構(gòu)成護(hù)城河的條件，真正的護(hù)城河只能存在與消費者心智中。他強調(diào)，品牌將會給企業(yè)發(fā)展帶來巨大的推動力，是環(huán)境民營企業(yè)獲得突破的重要窗口。

首先，品牌處在企業(yè)價值鏈的高端。著名的微笑曲線理論將生產(chǎn)放在了曲線底部，而品牌和研發(fā)，則處在兩側(cè)高處的高附加值領(lǐng)域。品牌等附加值越高，微笑系數(shù)越高。一個企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力，不僅要看總量和規(guī)模，更要看品牌的價值。據(jù)世界著名的麥肯錫報告指出，《財富》雜志世界企業(yè)排名，名列前茅的100家企業(yè)，50%以上財富價值來源于品牌，例如可口可樂。企業(yè)品牌建設(shè)是一種良性的無形資產(chǎn)，將會為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)增值性利潤，增強企業(yè)核心競爭實力。

其次，品牌會帶來高識別度。正如前文所述，行業(yè)中同質(zhì)和低價競爭的嚴(yán)重，很大程度上是由于環(huán)境企業(yè)品牌的識別度低。品牌的本質(zhì)就是建立在客戶心目中的“豐碑”，換句話說，就是客戶做識別選擇的重要依據(jù)。E20環(huán)境平臺創(chuàng)始合伙人、執(zhí)行董事、首席品牌官張麗珍強調(diào)，品牌能夠創(chuàng)建壁壘，確保競爭優(yōu)勢，能夠帶來支付意愿，同時也有助于客戶簡化決策從而降低選擇風(fēng)險。

再有，品牌決定了定價權(quán)。強品牌不講性價比，而是要打造定價權(quán)。只要能夠掌握足夠強的定價權(quán)，高昂的成本都可以被吸收。以智能產(chǎn)品為例，很多本土品牌的智能手表定價基本是三位數(shù)，好的可以到四位數(shù)，而蘋果公司卻能輕松喊道五到六位數(shù)，這些依賴的不是營銷能力，而是產(chǎn)品打造的強品牌影響力。

更重要的是，強品牌可以帶來高溢價。舉例來說，一個普通的背包也許只要40元，如果將這個背包貼上LV、香奈兒等品牌，價格可能達(dá)到上萬元。這就是品牌帶來的附加價值。雖然我國能生產(chǎn)世界上90%的馬桶蓋，但還是有很多人會去日本買特殊的馬桶蓋，去日本買特殊的電飯鍋，原因是什么，就是品牌的吸引力。

比如酒店，原來是招待所，短短的十幾年中，在資本推動下，迅速出現(xiàn)“香格里拉”、“希爾頓”這樣的高檔酒店，即使比較低端的漢庭、如家也都有自己的品牌。游樂場也一樣，原來各個地方都是以地方命名，像北京石景山游樂場等，而現(xiàn)在出現(xiàn)了“迪士尼”這樣的全球大品牌。餐飲也是一樣的，以前一個家常菜館只要便宜，性價比高就會有市場，現(xiàn)在都是品牌連鎖店，要有品牌保障。商圈也是一樣，以前交通中心就是商圈，現(xiàn)在大家選擇去萬達(dá)廣場，去有特色、有品牌的商圈，也是因為供求關(guān)系發(fā)生變化，供大于求。

由此看來，任何行業(yè)，都會走向產(chǎn)品和品牌化。如果說手機(jī)、汽車、IT是產(chǎn)業(yè)化程度很高的行業(yè)，可能環(huán)境行業(yè)不容易效仿。但像酒店、餐飲等從計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過來的行業(yè)，它們的品牌化之路，確實給環(huán)境行業(yè)提供很多借鑒。

環(huán)境民營企業(yè)需要不斷加固護(hù)城河，市場潛力巨大

巴菲特認(rèn)為，可口可樂與吉列能一點一滴地增加他們?nèi)蚴袌龅恼加新剩怯捎谄放频牧α俊a(chǎn)品的特質(zhì)與配銷渠道的優(yōu)勢，使得他們擁有超強的競爭力，如同樹立起高聳的護(hù)城河來保衛(wèi)其經(jīng)濟(jì)城堡。在激烈地市場競爭面前，環(huán)境民營企業(yè)要建立起堅固的護(hù)城河，就必須要發(fā)揮品牌的力量。這一點，在一些企業(yè)身上已經(jīng)得到驗證，如碧水源、桑德、博天環(huán)境等已經(jīng)成為環(huán)境民營企業(yè)的典型代表。

20年前中國環(huán)保市場的狀態(tài)，那時候外企絕對是高不可攀的，從政府到市場，骨子里都更加認(rèn)可外資企業(yè)，因為外資企業(yè)已經(jīng)具有很好的項目品牌形象，國內(nèi)的環(huán)保企業(yè)在市政項目上很難與國外企業(yè)競爭，民營企業(yè)想要施展拳腳就更加艱難了。

編輯：李曉佳