王立章：以環境企業為例談商業模式評估與創新

時間：2018-05-29 09:20

來源：中國水網

作者：王立章

用戶定位和需求確定以后，就要分析滿足這種需求的現有價值鏈是什么樣的：企業在什么位置，有沒有重構的可能。根據邁克爾·波特的理論，價值鏈是由一個個環節組成的，企業在哪個環節決定了企業的價值鏈地位及在用戶心中的位置，這里用兩個簡單的指數來衡量，首先是企業的位置離用戶的遠近，離得遠意味著企業的利潤會被上游客戶盤剝，但即使離得遠，企業能夠主動貼近用戶并制造強大的粘性，企業仍然可以統領甚至重構價值鏈，所以需要綜合考慮企業和用戶的粘性。

用戶的粘性就是非常多維的了。有的只是產品級的，單點鏈接，一競爭就破。有的是帶有深層服務的，多點鏈接，攻破就困難了。有些是系統級的，如進入到用戶的管理系統、EPR系統、財務系統、成本系統、績效管理系統等，那用戶要更換企業機會成本就太高了，企業的利潤及價值鏈話語權就相對較大，并有機會重構價值鏈。業內這樣的例子也很多了，雖然我只是做工程不做投資，離用戶遠一層，但我貼近用戶幫助其做規劃或可研，免費或低費，資質夠自己做，否則與設計院等合作，通過服務用戶統領整個價值鏈，包括投資，星景生態當年在水環境PPP領域異軍突起后被東旭集團看中，就有這種思考的身影。星景生態也充分認識到了做流域治理，錢是第一重要的。而作為當時的小企業，如何能撬動資金的杠桿，唯一的路徑是走進用戶，深度調研并幫助政府做前期的深度咨詢，取得政府的信任后，再整合投資一起聯合投標。當然這要靠自身的核心能力和核心資源了，否則也會是竹籃打水一場空。

這兩個指數的具體取值如下：

三、價值鏈地位指數，及企業所在環節離用戶的遠近

0層：5

1層：4

2層：3

3層：2

4層：1

四、用戶粘性指數：即與用戶的緊密程度

神經網絡級別：5(進到各種管理系統)

服務級別：4(服務進到現場深度)

產品級別：3(服務極少 )

人情關系：2

門到門：1(采購層面的)

以上設計完成之后，下面要考慮盈利結構，這時和企業的業務結構設計有關了，和前面的用戶需求及粘性也是一脈相承的。首先考慮企業的產品和服務是否都以盈利為目的，這時要區分企業的產品或服務是滿足用戶的什么需求，有些需求用戶確實需要，但滿足了不會馬上創造多大價值，不滿足用戶又不爽，可以將其設計為通道業務，即只為增加用戶粘性，無收益，甚至貼錢，互聯網這種做法很普遍了。但在用戶其它核心需求上開發高收益產品，且設計多個收益點(層)，才能打開企業的盈利空間!比如酒店的免費WIFI就是通道業務，將來可能是免費充電樁。北控水務在鶴山的業務開展也體現了這一點，本來是為流域治理去的，但當地的供水一直以來受到當地百姓的詬病，北控水務先解決了這個難題，沒談錢怎么付。水價怎么調來補貼工程款，但做完后不僅水價調了，當地的流域治理全面向北控開放。早年碧水源模式頗得行業推崇，靠與地方國企合資作為通道業務打開地方市場，收益層面有很多利潤點，如投資收益、工程收益、膜設備收益、運營收益還有后期的換膜收益等，現如今碧水源在推家用凈水器，換了一種模式，家用凈水器免費送給企業，然后每年一家收1000左右的服務費，這種設備+耗材的模式在外行業已經非常普遍了，也是產品組合的一種模式可借鑒，把一生一次的業務做成一生一世的業務。

這兩個指數的取值如下：

五、通道業務指數(免費或低費或后付費)

? 自己主導且免費：4

? 自己主導且低費或后付費：3

? 參與且免費：2

? 參與且低費或后付費：1

? 沒有：0

六、收益層數指數

? 1層利潤：1

? 2層利潤：2

? 3層利潤：3

? 4層利潤：4

? 5層利潤：5

盈利機構設計好以后，就要考慮如何提高效率且讓這種模式可以方便復制，這就涉及企業的核心資源了，即人和錢如何運用。這里先談錢的運用。在當前產能嚴重過剩的時代，不要再投重資產了，制造環節的利潤已經越來越薄，當然可運營資產可另外考慮，可以設計成業務結構中的一部分(結合到上面的業務結構設計中)。資產要投入高價值環節，如人才、研發、營銷、服務、品牌等，這和前面的價值鏈層級的思考是一脈相承的。同時錢周轉要快并保持合理的負債率，負債不能過高，很危險，但沒有負債過于保守也是不行的，會影響商業模式發力。博天當年融資后，到處吸納人才，走出了一個五年十倍的快速增長，因為博天的企業文化里有這樣一條“遇到優秀的人就雇請進來，沒必要計較于固定預算，優秀的人會帶來超出預期的價值”;碧水源靠膜產品的產品創新和模式創新走出一條快速成長之路，當年IPO融資就是要建立研發基地和膜材料基地而受到市場的追捧，成為當年創業板的第一股;耐克靠研發和營銷、服務統領世界運動鞋市場，因為這些環節都是貼近用戶的，在利潤池的第一界面，所謂得用戶心者得天下!

這三個指數的取值如下：

七、資產結構指數，主要指非產能資產投資比例(人才、研發、營銷、服務、品牌等)

? 80%：1

? 60%：2

? 40%：3

? 20%：4

? 10%：5

八、周轉速度指數，即全年周轉次數

? 平均值的2倍：1

? 平均值的1.5倍：2

? 行業平均值：3

? 行業平均值1/2：4