用產品語言講產品，制造環境產品人的浪漫 | 我是產品

我們這代環保人

浪潮只經歷了一點點

還是很浪漫的

荏苒嚴冬，距離第二十一屆水業戰略論壇已過去8個月，在瑟瑟寒風中，“產業化”和“產品化”兩大話題的熱度絲毫沒有退減，真的呼應了論壇主題“第三次浪潮”，有種大變革翻涌前的跡象。

我們這代環保人，三次浪潮只經歷了那么一點點，當變革發生時少了些史書里的激蕩感，但在那次論壇上體會到的浪漫心趣，卻久久縈繞不愿釋然。

我對這“產品化”最大的感知，便是行業突然多了很多“產品經理”。他們有的由一把手親自兼任，有的由原市場營銷部分拆調任，有的則是根據產品經理的基本素養選拔而出。

本文的主角對象就是這批環境產品人。

對他們做一個簡單的畫像，可以得到其共同特點：擅長與公司所有業務部門順暢溝通。

說起來很普通，這卻是一項高階能力，涉及“閱讀-翻譯-表達”的語言(俠義的或廣義的，詳見下文)能力，洞察客戶的訴求，轉譯為產品文檔，分配開發任務。

迎接環境產業的第三次浪潮，環境產品人不止于心潮，而更在思想和內容。在經歷了一整個夏秋的陳釀后，那場以“產品化”為主題爭艷的“產品”們，仍散發著各自的彌香，讓我忍不住以新編故事把玩一番——

鳳凰涅槃，一體兩翼

下沉唯物主義

中正之道，持久之業

大模型、千百度

新水島島民物語

貝斯城營造法式

方寸之內，方圓之間

白富美的真智美

新膜法的新魔法

短時泥膜上將軍

哈希里的美麗傳說

眾里尋她，清研細語

三化鯤鵬，六方中儀

雷茨風行，空磁而一

一杯氮曲，九轉功成

這些浪漫的感知，始于戰略，終于營銷。有的美在命名，有的美在結構，有的美在呈現，核心關鍵都在于“內容”以“語言”精效傳達。

然而當下的環境產品人，大多不擅長產品語言。

這與行業的特性深深相關。我們本質上是一個服務行業，表面上又是一個工程行業，于是每當我們談論“產品化”時，我們更多習慣自然于工程語言或政府服務語言。

“產品語言”是一類既不陌生也不熟悉的語言，我們總是不知怎么用，或者何時何地用。

什么是產品化，以及為什么要做產品化大家已探討了很多，本文另辟角度，以“語言”為視角思考：如何做產品化。

用產品語言講產品

得到的才會是產品

受“第三次浪潮”加持的話題“產品化”，在行業里激起了一波“我這個產品，到底是不是產品”的熱烈討論，這事兒還真挺浪漫的。

這題沒有標準答案，因不同語境下，每個人的分類和定義而有所不同。

比如，傅濤博士在產品進階私董會上定義了入盟成員產品(本文通指FORE ALLIANCE環境產品領跑者國際聯盟)的四大基本條件：有名字，有企標，夠先進，可量產。

我想這代表他認為，名字，是判斷產品力的第一指標。

我的觀察感知，現階段絕大多數致力于產品化的“環境產品”，都會在這“命名”的起始位做一番掙扎。它們擁有了能進教科書的技術名字、有貼心管家類服務名字、有證明自己實力的工程名字，唯獨缺少一個像樣的產品名字。

我們肯定不是推崇用“造詞或文學”手法去魚目混珠。

“命名”是“產品語言”形成的基礎，有了命名進而才有語言，事物進而才非自然脫離了它原應是的模樣，而發展為我們意愿它成為的模樣。

用產品語言講產品，得到的才會是產品。

語言是信息的載體。

“產品語言”的內里，代表著產品的價值是否能以被受眾完整接收。大量閱讀后會發現，它所反映出場景的銳度、畫像的精度、戰略的有效性、營銷的系統性，是環境語境下“產品化”進程遇到的最大障礙。

這里的受眾，包括產品經理人所要面對的所有對象：研發、設計、項目、運營、銷售、市場...

在產品開發中，產品經理人所處的“圓心”位置十分關鍵，其作用就是架設一個四通八達的語言通路，編譯產品價值以“產品級”信息，最后統籌所有部門在用戶界面上的表達。

文案、文檔、數據、表格、圖像、聲音、演講等信息載體，都是語言。

產品自身也是其自身的語言。

產品有價值，產品語言才有內容。

產品有定位，產品語言才有結構。

產品有性格，產品語言才有風格。

環境產品人習慣用“工程”語言講“產品”，在包括但不限于以下的大量場景中，都非常容易產生信息的缺漏、曲解或遲誤——

系統：集中、集成 VS 分布、嵌入

設計：定制、一場一策 VS 標準、批量復制

模式：EPC、工藝包 VS 裝備集采

交付：長周期、建設式 VS 短周期、組件式

施工：土建+安裝 VS 模塊+拼裝

........

用產品語言講產品，得到的就會是產品。

產品語言是環境產品人的基本技能和基本修養，既與傳-收雙方知識網絡相關，又與其切身的實踐培養有關。

最理想者能在“工程”與“產品”間進行自由切換，即是我們在任何場合提到產品化都不能少了“化”字的要義了。

產品化的“化”字真訣

用產品語言講產品

產品化的“化”字第一訣，是以產品思維重構表達體系，體現在語言層應是顛覆式的。

用產品語言講好產品故事，這事兒是真挺浪漫的。在仍然強勢的“工程”大語境下，環境產品人的“語言”修煉貫穿了產品開發的全過程，可圍繞“產品化文檔”歸納為三大版塊：

產品化戰略

產品化設計

 產品化營銷

一、產品化戰略，是產品化文檔的指導。

產品化戰略決定了產品對特定場景下特定需求如何響應，它來自于企業戰略、業務戰略、產品(服務/技術/裝備)戰略三者的交集。

與“產品化”幾乎同一時期，行業涌現了一大批如集裝箱化、模塊化、撬塊化、裝配化等新概念，它們有的確實能夠互相匹配，有的則不一定就是產品化。

判別標準在于：場景。

用工程語言敘事通常不特別強調場景，而產品化工作的起手式便是場景，產品經理人首先要回答，什么時間、什么地點、誰和誰、做了什么事。

在場景語言下制定產品化戰略，洞察客戶需求、做客戶畫像，形成一套產品需求語言，以系統、完整表達，就叫作“產品化文檔”。

二、產品化設計，是產品化文檔的落實。

我這里“產品化文檔”一詞，改編借鑒于互聯網行業，簡稱PRD，是對產品進行說明的文檔，是產品化設計、開發與迭代的依據性文件。

它不是僅僅描述產品的功能，還要告訴閱讀者你要達到什么目標，為什么這么做，具體是一件什么事，驗收標準是什么，分步的實現路徑等等。

和所有“舶來”工具一樣，要想有一個好的使用，環境產品PRD本身也需要一個“翻譯”語言，我們無需也無法完全復刻其原始用法，目前也尚未有一個統一的格式，便要根據產業的特性或產品的特征而自行定制，便需要環境產品人具備開篇所述“與所有業務部門順暢溝通”的語言能力。

由產品化文檔向產品化設計落實，一般包括功能和性能類需求的翻譯，其底層技術參數的頂層指標化，是普遍的“工程”向“產品”語言成功轉化的標志。

除了產品自身外，產品設計階段的“語言”成果還包括使用手冊、企業標準、品牌體系等。

三、產品化營銷，是產品化文檔的演繹。

縱觀環境產業，真正具有品牌力的企業屈指可數，這也與行業的特性深深相關。

在“工程”語境下，品牌語言只能通過大腦網絡去“算”，傳達者總是試圖鏈接接收方的系統，便永遠在試圖說“服”對方的失敗邊緣嘗試，要想種下心智種子頗為困難，造成了目前漫長項目前搖的行業弊病。

而理想的產品語言，通常容易走進對方的心中，講究的是說“動”，它更容易搭建起到客戶心智的橋梁，得到一條實現品牌化的捷徑。因此可以說，是品牌化而非產品化才是產品化目標，我們也要將行業普遍的品牌化而非狹義產品化，視為產業化形成的標志。

此時產品的語言，要將“走腦”的產品化文檔演繹為“走心”的面向廣大受眾容易理解記憶和“說動”的產品化營銷的符號和話語。

我有個比喻叫作品牌化蝕刻：就像芯片制造一樣，產品語言要擁有類似于氫氟酸的強氧化作用。有時候在受眾心智中刻出一個位置就足夠了，就是“定位”了。

我是產品經理

我為產品代言

發布會，是頗極致的一款產品語言。

發布會作為產品相關的營銷活動，是從喬布斯時代開始廣受關注的。蘋果產品的火爆，除了產品本身足夠優秀外，其教科書級的發布會語言飾演著另一個支點式重要的角色。

自那時起，“新品發布”便成為科技產品類公司推廣上市的標配媒介。發布會的目標目的，主要有以下三類——

產品與用戶間的重要儀式

產品營銷宣傳的核心焦點

產品商務拓展的機會平臺

達成目標的同時，發布會將賦予產品和品牌以各自獨有的浪漫。

把環境優選產品和環境產品人聚到一堆兒開一場集體發布會，這事兒可真挺浪漫的。

8月19日，我們在北京建立了“FORE ALLIANCE環境產品領跑者國際聯盟”，旨在服務行業產品化趨勢、凝聚環境產品經理人，催化一批引領產業生態、能夠代表中國品牌和中國創造的優秀環境產品涌現，落實高質量。

12月12日，我們將在上海舉辦產品聯盟的首場年度發布會。（相關鏈接：除了感恩節，我們還在重新定義這個主題日）

活動命名為“我是產品”，是由環境產品聯盟組織發起、雙百標桿聯盟支持協辦的“環境產品優選發布系列活動”的統稱。

本次年度活動以“我是產品經理，我為產品代言”為主題，經多場景、多維度評價優選，最終由多個年度產品組成方陣集中發布呈現，首期將主要針對新時代污水廠中的預處理/污泥處理、分布式/集約式、低碳化/資源化/智能化等10大場景提出“產品級”解決方案。

編輯：李丹